抖音电商加码全域兴趣电商 投入百亿元现金扶持商家

本报记者 李豪悦

5月16日，抖音电商官方公布了过去一年的数据：抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

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抖音电商总裁魏雯雯对《证券日报》记者表示，抖音拥有丰富的内容创作生态，在此基础上，平台的兴趣电商机制已经相对成熟。未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。

为此，抖音电商官方宣布，2023年，抖音电商将投入100亿元现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

内容、货架场景两手抓

近年来，网络购物的消费趋势逐渐凸显。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月份，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。在此背景下，电商种类不断细化，兴趣电商等概念延伸而出。

据介绍，全域兴趣电商既包括短视频和直播组成的内容电商，也包括抖音商城、搜索、店铺组成的货架电商。

一位专注TMT行业的券商分析师对记者表示，货架电商就像是大而全的“超市”，可以理解为“人找货”，是引流制；而兴趣电商则是多业态的“商场”，可以理解为“货找人”，属于分发制。很多消费者在刷视频的过程中不知不觉下单购物，是兴趣电商最初的特征。

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。

魏雯雯表示，目前抖音电商在内容场景和货架场景各有一些侧重。对商家而言，内容场景比较适合做营销爆发，在内容场景里，有很多丰富的非标品、爆品、新品、营销品。货架场景非常适合做日销平铺，有价格竞争力的标品在货架场景非常适合。

在采访过程中，魏雯雯也多次提及抖音电商十分重视货架场景的搭建，“我们做了不少产品层面的建设，包括用户产品链路的建设和改进，给商家提供很多货架运营的工具，投入真金白银的商品卡免佣项目等。”

“抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。”魏雯雯表示，未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

助力商家做好货架生意

在全域兴趣电商环境中，短视频和直播组成的内容场景以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，都蕴含很大流量。其中，内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意“飞轮增长”。

魏雯雯表示，“货架和内容是双飞轮，好内容、好商品自带流量，我们现在有内容和货架两个场景，把这两个场景打通，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”

“流量是抖音电商的优势，将内容的流量转化到商品上，再将商品的流量转化到内容上，将成为抖音电商在行业白热化竞争中突围的关键。”上述分析师说。

魏雯雯表示，未来，抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，有助于消费者与消费品、服务之间达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。

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